Kunskapsförbannelsen: Hur kunskapsskillnader försvårar kommunikation

Μου ακούγεται καθαρά ελληνικό – Det låter som rena grekiskan för mig

Du har precis hållit en presentation om ditt företags (Qunniga) produktutbud för en potentiell kund, VeTej. Du har förklarat VeTejs representanter varför Qunnigas produkter kommer att ge dem markant ökad effektivitet och vinst över de närmsta tre åren. I presentationen fanns flera diagram och mätningar som visade att Qunnigas produkter är bättre än konkurrenternas. Du informerade också om Qunnigas ”pengarna tillbaka”-garanti som gör att VeTej inte behöver oroa sig för att investeringen inte blir lyckad. När du testkörde presentationen på två kollegor tyckte de att den var jättebra, dealen borde vara klar inom några dagar. Inte kan väl VeTej motstå detta erbjudande? När du träffar VeTejs representanter nästa gång tackar de för erbjudandet men säger att de inte är intresserade. Vad var det som hände?

Kunskapsskillnader

Alla människor har varierande nivåer av kunskap i olika ämnen. Vårt kunskapsläge skiljer sig åt i programmering, konst, psykologi, fjärilsarter, kvantmekanik och allt annat. Denna kunskapsskillnad ställer till problem när en människa ska förklara någonting för någon annan. Vi har väldigt svårt att ”tänka bort” den kunskap som vi själva har, men som den andra parten saknar. Till exempel kan en mattelärare ge en matematiskt precis och korrekt förklaring av hur man räknar med imaginära tal eller trippelintegraler, men för elever som inte riktigt kan alla relevanta begrepp spelar det ingen roll att förklaringen är korrekt. För dem låter förklaringen mest som ”rena grekiskan”. Faktumet att matteläraren inte förstår varför eleverna inte förstår den ”eleganta” och korrekta förklaringen gör inte situationen bättre.

Den fiktiva försäljaren på Qunnig kan mycket väl ha klivit i samma fälla som matteläraren i sin presentation för VeTej. Medan försäljaren själv, och kollegorna som hade bedömt presentationen, var extremt kunniga inom sin bransch hade representanterna från VeTej knappt hört talas om den typ av produkter som Qunnig erbjöd. Eftersom försäljaren hade slängt sig med en massa tekniska ord och verkade tycka att de var självklara hade VeTejs representanter inte velat ”låta dumma” och be om förtydliganden. Resultatet blev att båda företagen gick miste om en bra affär.

 

Kunskapsförbannelsen

Boven i dramat kallas för kunskapsförbannelsen (the curse of knowledge), och beskriver det faktum att vi har svårt att ta hänsyn till hur vårt egna kunskapsläge skiljer sig från andras. Omedvetenhet om kunskapsförbannelsen kan leda till frustration, misslyckad kommunikation och missade affärsmöjligheter.

Omedvetenhet om kunskapsförbannelsen kan leda till frustration, misslyckad kommunikation och missade affärsmöjligheter.

I en välkänd undersökning av kunskapsförbannelsen fick en grupp försöksdeltagare ”trumma” kända melodier med fingrarna, för att sedan gissa hur stor andel av andra människor som fick lyssna på inspelningen skulle känna igen melodin. Den genomsnittliga gissningen från ”trummarna” var att 50% av ”lyssnarna” skulle känna igen melodin. När lyssnarna väl fick gissa hade de bara rätt i 2,5% av fallen, 20 gånger mer sällan än vad trummarna trodde! Trummarna kunde tolka sina trumningar utifrån ”facit” och misslyckades med att ta hänsyn till att lyssnarna inte hade samma förmån. Detta försök gjordes först av Elizabeth Newton (då psykologistudent på Stanford) år 1990 och beskrevs av Chip och Dan Heath i boken ”Made to Stick: Why some ideas survive and others die (2007)”.

Kunskapsförbannelsens betydelse inom ekonomi beskrevs av Camerer, Loewenstein och Weber (1989). Omedvetenhet om kunskapsskillnader mellan de i branschen och kunderna kan leda till överdrivna prisskillnader mellan bättre och sämre varor. Detta beror på att prissättarna värderar de olika egenskaperna hos de olika varorna mer extremt än vad den genomsnittliga kunden gör. Till exempel är den upplevda skillnaden mellan ett billigt och ett exklusivt vin större för en vinkännare än för många kunder. Camerer, Loewenstein och Weber visade också att kunskapsförbannelsen även visar sig när människor skulle tjäna ekonomiskt på att tänka sig in i andra parters kunskapsläge.

Vad kan man göra?

Det spelar ingen roll hur bra du förstår din förklaring om din åhörare känner att de förstår lika mycket som om du hade gett den på grekiska.

Det första steget är att vara medveten om att det finns ett problem. Det spelar ingen roll hur bra du förstår din förklaring om din åhörare känner att de förstår lika mycket som om du hade gett den på grekiska. Beroende på situation och tycke kan man plocka en eller flera lämpliga åtgärder från listorna nedan:

Om du ska förklara något:

  • Försök så gott du kan att använda begrepp som du tror att dina åhörare förstår.
  • (Om du har tid och behov) Planera och testa förklaringen på någon som är på liknande kunskapsnivå som dina tänkta publik och be dem anteckna eller säga till när de inte förstår något. Ändra vid behov.
  • Låt åhörarna be om förtydliganden medan du förklarar. Gör det gärna tydligt att du ”inte tycker att det finns några dumma frågor”.
  • Om du har tänkt förklara någonting som är svårt att förstå, fråga dig själv först om det verkligen är nödvändigt. Människor gillar inte att känna att de inte förstår något (vilket kan minska sannolikheten till försäljning, om det är syftet med presentationen).
    • Om du trots allt vill förklara det svårförståeliga, använd enkla schematiska bilder, berättelser och/eller metaforer för att hjälpa åhörarna att relatera det som förklaras till sådant som de redan känner till.
    • Förenklingar är okej så länge som de inte ger upphov till problem längre fram i processen!

Om du får något förklarat för dig:

  • Våga fråga om förtydliganden!
  • Om det inte är möjligt att fråga under tiden, anteckna ord eller fenomen som du inte riktigt förstod och fråga (eller sök svar själv) i efterhand.

Fler tips till företag kring kunskapsförbannelsen kan man bland annat hitta i inlägget ”5 Ways to reverse the curse of knowledge” av Janet Choi på customer.io.

Ett annat sätt att minska effekten av kunskapsförbannelsen i samhället är att sprida information och uppmärksamhet om den. Prata om kunskapsskillnader och kunskapsförbannelsen med vänner och kollegor. Dela gärna detta inlägg på sociala medier om du tyckte att det tillförde dig något, delaknapparna finns nedanför inlägget 🙂

Referenser

Camerer, C., Loewenstein, G., & Weber, M. (1989). The Curse of Knowledge in Economic Settings: An Experimental Analysis, Journal of Political Economy, 97(5), 1232-1254. https://doi.org/10.1086/261651

Heath, C., & Heath, D. (2007). Made to Stick: Why some ideas survive and others die. New York, NY: Random House. GoodReads.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut /  Ändra )

Google+-foto

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut /  Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut /  Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut /  Ändra )

w

Ansluter till %s